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« Les homosexuels » : Les gays, un marché séduisant. Les homosexuels français sont difficiles à dénombrer. On peut évaluer la communauté à environ 5 ou 6% de la population totale (ce qui représente environ 3 millions de personnes, la grande majorité, 85%, étant constituée d'hommes) ; il s'agit donc d'un marché important.

C'est une cible au pouvoir d'achat élevé, très attiré par la mode et la nouveauté, mais peu visée par les annonceurs.

Le marché des gays est certes un marché délicat à aborder pour les annonceurs, mais nécessaire car les homosexuels sont précurseurs en matière de consommation.

Cette communauté est plutôt urbaine et a une forte tendance à être concentrée dans les grandes villes, parfois par quartier ou arrondissement entiers, à l'instar du quartier du Marais, à Paris.

La société Online-Partners distingue quatre profils à l'intérieur de la communauté : les militants, les libérés, les confiants, les réservés ou ambivalents.

*          Les militants (15%) : ils sont en quête de reconnaissance sociale. Ce sont véritablement les leaders d'opinion, ils écrivent dans les médias, adhèrent à - et/ou dirigent - des associations militantes gays & lesbiennes. Ils peuvent êtres considérés comme la locomotive des tendances. Ils peuvent également parfois devenir le pire "cauchemar" d'entreprises homophobes par l'organisation de boycott, de campagnes de dénigrement...(c'est surtout vrai aux Etats-Unis où le lobby gay a beaucoup de pouvoir).

*          Les libérés (15%) : bien "intégrés socialement", ils ne sont pas revendicateurs, mais n'hésitent pas à s'afficher publiquement. Ils ont parfois fait leur "coming out" dans les médias, mais ne souhaitent pas s'afficher comme les porte drapeau d'une cause quelconque.

*          Les confiants (25%) : ils sont très discrets. Ils sont prêts à s'exprimer mais seulement lors des "grands combats".

*          Les réservés ou ambivalents (45%) : cette dernière catégorie regroupe la majorité de la communauté. Les réservés ne se retrouvent pas vraiment dans les codes et l'imagerie homosexuelle.

Une étude américaine a récemment montré que les gays sont en grande majorité (à 70%) attachés à des valeurs traditionnelles telles que la famille, l'amitié, la sécurité : ils ne souhaitent pas être considérés comme des personnes "différentes".